Ninguém
sabe exatamente qual o mecanismo por trás da entrega de anúncios do Facebook,
mas é fato que a empresa cria “personas” de seus assinantes a fim de
enquadrá-las às necessidades dos anunciantes. A coisa, porém, vai um pouco além
e esse sistema de distribuição aparentemente se baseia em preconceitos e
estereótipos de raça e gênero.
Quem
levanta este ponto é a mais recente pesquisa realizada
em conjunto pela Universidade Northeastern, pela Universidade do Sul da
Califórnia e Upturn, um grupo que atua na defesa do interesse público — todos
dos Estados Unidos.
Os anúncios no Facebook
Para
ser publicado no Facebook, um anúncio é organizado em duas partes. A primeira é
por conta do anunciante, que define que tipo de gente deseja atingir com a
publicação. Este ponto é bem específico e inclui coisas como “homens de mais de
40 anos que andam de bicicleta pela cidade” ou “mulheres entre 20 e 30 anos que
ouvem rap”.
A
outra parte da publicação de um anúncio fica por conta do próprio Facebook e é um mistério. Ninguém
sabe ao certo os critérios levados em conta pela rede social para ampliar o
público definido pelos anunciantes e levar os seus anúncios para pessoas que
não necessariamente se enquadram nos perfis definidos por eles.
Na
nova pesquisa, os cientistas publicaram anúncios sem qualquer tipo de
segmentação demográfica, solicitando apenas que eles fossem publicados para
pessoas nos Estados Unidos. Com isso, foram usados apenas os critérios do
próprio Facebook para escolher a quem tais postagens seriam direcionadas.
Perfis discriminatórios
A
descoberta feita pelo estudo foi um tanto estarrecedora. Os cientistas
perceberam que o Facebook segmenta anúncios de forma discriminatória,
associando tipos de públicos a certos comportamentos de forma estereotipada.
Por exemplo, anúncios de venda de imóvel eram exibidos majoritariamente para
pessoas brancas, enquanto anúncios de aluguel eram direcionados na sua maioria
para pessoas negras.
Além
disso, os responsáveis pelo estudo publicaram uma série de anúncios de vaga de
empregos cobrindo diferentes áreas de atuação, como enfermagem, zeladoria ou
direito. Da mesma forma, os resultados também contaram com uma boa dose de
estereótipo e discriminação.
“O
Facebook entregou os nossos anúncios de vagas na indústria madeireira para um
público composto de 72% de brancos, 90% homens, [já] empregos de caixa de
supermercado foram exibidos para um público 85% de mulheres, e vagas em uma
empresa de táxi, a uma fatia de 75% de negros, muito embora o público-alvo especificado
fosse idêntico para todos os anúncios”, registram os pesquisadores.
Problema antigo
Não é
hoje que o Facebook é acusado de ter critérios sociais e raciais
discriminatórios para segmentar os seus anúncios. A rede social já foi acusada em 2016 de
permitir que anunciantes excluíssem público por etnia por meio do chamado
“filtro racial”, ferramenta desativada oficialmente no fim
de 2017.
No ano
passado, o Facebook foi acusado de discriminação de
gênero em anúncios de emprego, algo que começou a ser
combatido ainda em agosto de 2018, quando 5 mil categorias de anúncio
foram excluídas para “proteger as pessoas da publicidade
discriminatória” dentro da rede.
Mais treta
Apesar
de assumirem que a pesquisa tem um recorte pequeno, os pesquisadores sugerem
que, se esse pequeno volume de anúncios funcionou assim, é provável que se
repita também no dia a dia do Facebook. E isso vem à tona em um momento
especialmente complicado para a empresa, que está sob o olhar das autoridades dos EUA por
supostamente permitir a segmentação discriminatória de anúncios de emprego e
moradia.
Em sua
defesa, a companhia cita os recentes esforços para o fim dessa orientação
baseada em estereótipos de seus anúncios e afirma estar em busca de novas
mudanças. Confira na íntegra a nota divulgada à imprensa:
Somos
contra discriminação de qualquer forma. Realizamos importantes mudanças em
nossas ferramentas de segmentação de publicidade e sabemos que este é apenas um
primeiro passo. Estamos estudando nosso sistema de entrega de anúncios e
envolvemos líderes do setor, acadêmicos e especialistas em direitos civis no
tema – e estamos explorando mais mudanças.
Definitivamente,
2019 deve ser um ano no mínimo tão agitado quanto 2018 nos escritórios de Mark
Zuckerberg.
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